當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
惡俗廣告——策略有理，丑陋無(wú)罪
作者：郭斌 時(shí)間：2009-3-12 字體：[大] [中] [小]
-
經(jīng)�？吹胶芏嘣u(píng)論說(shuō)腦白金、黃金搭檔、金嗓子、恒源祥等廣告多么地低級(jí)和惡俗，簡(jiǎn)直不堪入目，如何垃圾云云。大有即便自己出手去做這個(gè)廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，無(wú)論如何也不會(huì)比這更差的意思了。老實(shí)講，我對(duì)他們上述觀點(diǎn)和看法卻深表疑慮。下面結(jié)合自己在市場(chǎng)中的一些經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，談?wù)勎覍?duì)這些所謂惡俗廣告的敬意和推崇。
廣告的本質(zhì)，就我個(gè)人理解為是一種點(diǎn)對(duì)面的銷售術(shù)。如果一則廣告只要在國(guó)家廣告法允許的范疇內(nèi)，對(duì)銷售幫助顯效，那么它就是成功的；反之則是不成功的。衡量一則廣告好壞的最直接標(biāo)準(zhǔn)就是——對(duì)最終銷售造成的影響指數(shù)。
就我自己個(gè)人有過(guò)一次經(jīng)歷。那是多年前剛到廣州時(shí)，因?yàn)樽约簺](méi)什么工作經(jīng)驗(yàn)，加上人生地不熟，對(duì)粵語(yǔ)又陌生，好不容易有個(gè)面試銷售的機(jī)會(huì)，心里真是卯足了勁，覺(jué)得務(wù)必要成功�？墒堑诙啅�(fù)試時(shí)，遇到一個(gè)問(wèn)題：復(fù)試中的100多人中，最后只挑選10個(gè)人，最后一關(guān)是自我介紹，具體要求是必須在一分鐘的自我簡(jiǎn)介中，盡可能讓人記住你的姓名和籍貫。有關(guān)這一點(diǎn)對(duì)復(fù)試人選最后的確定蠻重要。
總的來(lái)說(shuō)，在那100多人中，我發(fā)言的位置大概排在中間，一個(gè)很不利的位置。既不搶在開(kāi)頭，也不能收在末尾。當(dāng)我看見(jiàn)前面好多型男靚女在做自我簡(jiǎn)介而侃侃自如時(shí)，我確實(shí)有點(diǎn)止不住地感到心慌，我知道我絕沒(méi)有他們那種伶牙俐齒的口才。隨著上面人介紹時(shí)，下面不斷地發(fā)出哄堂大笑，我的心越更慌了。我簡(jiǎn)直開(kāi)始認(rèn)為那份工作離我漸漸地越來(lái)越遠(yuǎn)。到最后，快輪到我上臺(tái)自我介紹時(shí)，我依舊沒(méi)有想出什么好的介紹話語(yǔ)來(lái)。最后我針對(duì)介紹必須讓人記住自己的姓名和籍貫這一點(diǎn)，心一橫，想干脆用個(gè)非常辦法。
到我上臺(tái)后，我任何多余的話也沒(méi)說(shuō)，先在黑板上寫(xiě)上江西和郭斌這四個(gè)字，然后盡自己的嗓子最大音量喊：江西、江西、江西、江西······，如是足有半分鐘。然后就接著喊自己的名字：郭斌、郭斌、郭斌、郭斌······，如是用完了下一個(gè)半分鐘。當(dāng)我自己一個(gè)人在臺(tái)上喊得起勁的時(shí)候，我看到下面坐著的那些親愛(ài)的同胞們一個(gè)個(gè)嘴巴張得溜圓，愣是被驚得目瞪口呆而無(wú)法自己，仿佛見(jiàn)著了一個(gè)怪物似的。整個(gè)會(huì)場(chǎng)除了我的聲音，再?zèng)]有任何一絲的雜音。待我下臺(tái)來(lái)時(shí)，會(huì)場(chǎng)中響起轟然大笑，有不少人甚至用同情的眼光看著我。我心里說(shuō)：這下完蛋了，我在別人眼中八成是個(gè)變態(tài)狂，工作還能有戲嗎？！
出乎自己意料的是，到最后所有人都介紹完自己后，之后進(jìn)行的記名投票寫(xiě)出自己能記住的人時(shí)，100%的人都記住了我這個(gè)神經(jīng)病人，并且是連著籍貫和姓名一起記住的，沒(méi)有任何差錯(cuò)。用人單位的老總，當(dāng)場(chǎng)就拍板把我錄用了，其余的等候通知。我自己也沒(méi)料到，竟然這樣大獲全勝了。我汗！
時(shí)隔數(shù)年后，自己從銷售轉(zhuǎn)為策劃，接觸到廣告的一些知識(shí)，明白了自己當(dāng)年面試時(shí)，其貌不揚(yáng)而略顯沉悶的我，能從若干口才出眾的型男靚女中脫穎而出，主要功勞在于我口頭即興做了一次惡俗廣告。有了這個(gè)認(rèn)識(shí)后，對(duì)于世人痛罵的那些惡俗廣告，我突然深刻地意識(shí)到它其中所含的威力和效用。
在目前咨詢傳媒異常發(fā)達(dá)的年代，各種平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外、電臺(tái)、電視等廣告宣傳手段極其繁多。僅就電視而言，各種電視頻道如央視十多個(gè)臺(tái)、衛(wèi)視幾十個(gè)臺(tái)，再加上各地市、縣等無(wú)線臺(tái)、有線臺(tái)等等，全天候下來(lái)廣告輪番轟炸，消費(fèi)者的審美疲勞可想而知。要想在眾多的廣告中脫穎而出，實(shí)屬不易。倘若在廣告上花了大把的銀子，最終產(chǎn)生的效果卻并不明顯，對(duì)于廣告主而言，這不能不說(shuō)是一個(gè)莫大的遺憾。
從形式上而言：僅就目前的電視廣告而言，太多的廣告片畫(huà)面中含有美女、帥哥、鮮衣、名車，畫(huà)面也盡可能地唯美或時(shí)尚。但是對(duì)于很多消費(fèi)者而言，在看過(guò)后很快就將它給忘記了。原因很簡(jiǎn)單——將某一美女丟進(jìn)一堆的美女中，很快就被淹沒(méi)了。將一滴清水滴入一池清水中，很快就不見(jiàn)了。對(duì)于受眾的眼睛而言，既分不出你，也分不出別人。
惡俗廣告就不一樣了，因?yàn)槠涑舐卣魇恪Ｆ┤鐚⒅旁谝欢褟V告中，就猶如——將某一丑漢丟進(jìn)一堆的美女中，顯得分外分明。將一滴墨水滴入一池清水中，觸目時(shí)尤讓人印象深刻。對(duì)于受眾的眼睛而言，因?yàn)槟愕某舐酮?dú)特，將難以很快忘記。
從內(nèi)容上而言：針對(duì)市面上有關(guān)腦白金、黃金搭檔、恒源祥等飽遭詬病的惡俗廣告仔細(xì)思量后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些遭人詬病的惡俗廣告都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是——緊扣重點(diǎn)，反復(fù)述求。
腦白金的廣告中總是不停地反復(fù)述說(shuō)“腦白金”和“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”，恒源祥的廣告中則是“羊羊羊”地叫個(gè)不停，目的旨在強(qiáng)化廣告收看者腦子中恒源祥是地道的“羊毛”制品。
仔細(xì)想想，在繁多的電視廣告中，要花15-30秒，甚至可能是5-10秒將自己產(chǎn)品說(shuō)明白，且讓人印象深刻，是一件多么不容易的事情啊。那些所謂的惡俗廣告其實(shí)正是針對(duì)眾多的同類產(chǎn)品，甚至在全部類型的電視廣告產(chǎn)品中跳出來(lái)，這其中蘊(yùn)含著策劃和廣告人員對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求、產(chǎn)品特點(diǎn)的深刻洞悉，能夠不顧世人之譏諷而將采用獨(dú)特的方式和形態(tài)將主要訴求點(diǎn)集中傳播，借以在觀眾的心智中留下深刻印象，從而達(dá)到對(duì)終端銷售的幫助。難道這種廣告創(chuàng)意和求實(shí)的態(tài)度，以及它們產(chǎn)生的巨大效應(yīng)，不值得我們認(rèn)真思考和尊敬嗎？
惡俗廣告——不唯美，只唯實(shí)；策略有理，丑陋無(wú)罪，我丑故我在。
郭斌：自由職業(yè)者聯(lián)系方式：13621299434 871501022@qq.com