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惡俗廣告——策略有理，丑陋無罪
作者：郭斌 時間：2009-3-12 字體：[大] [中] [小]
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經(jīng)�？吹胶芏嘣u論說腦白金、黃金搭檔、金嗓子、恒源祥等廣告多么地低級和惡俗，簡直不堪入目，如何垃圾云云。大有即便自己出手去做這個廣告的創(chuàng)意設計，無論如何也不會比這更差的意思了。老實講，我對他們上述觀點和看法卻深表疑慮。下面結(jié)合自己在市場中的一些經(jīng)驗和觀點，談談我對這些所謂惡俗廣告的敬意和推崇。
廣告的本質(zhì)，就我個人理解為是一種點對面的銷售術。如果一則廣告只要在國家廣告法允許的范疇內(nèi)，對銷售幫助顯效，那么它就是成功的；反之則是不成功的。衡量一則廣告好壞的最直接標準就是——對最終銷售造成的影響指數(shù)。
就我自己個人有過一次經(jīng)歷。那是多年前剛到廣州時，因為自己沒什么工作經(jīng)驗，加上人生地不熟，對粵語又陌生，好不容易有個面試銷售的機會，心里真是卯足了勁，覺得務必要成功�？墒堑诙啅驮嚂r，遇到一個問題：復試中的100多人中，最后只挑選10個人，最后一關是自我介紹，具體要求是必須在一分鐘的自我簡介中，盡可能讓人記住你的姓名和籍貫。有關這一點對復試人選最后的確定蠻重要。
總的來說，在那100多人中，我發(fā)言的位置大概排在中間，一個很不利的位置。既不搶在開頭，也不能收在末尾。當我看見前面好多型男靚女在做自我簡介而侃侃自如時，我確實有點止不住地感到心慌，我知道我絕沒有他們那種伶牙俐齒的口才。隨著上面人介紹時，下面不斷地發(fā)出哄堂大笑，我的心越更慌了。我簡直開始認為那份工作離我漸漸地越來越遠。到最后，快輪到我上臺自我介紹時，我依舊沒有想出什么好的介紹話語來。最后我針對介紹必須讓人記住自己的姓名和籍貫這一點，心一橫，想干脆用個非常辦法。
到我上臺后，我任何多余的話也沒說，先在黑板上寫上江西和郭斌這四個字，然后盡自己的嗓子最大音量喊：江西、江西、江西、江西······，如是足有半分鐘。然后就接著喊自己的名字：郭斌、郭斌、郭斌、郭斌······，如是用完了下一個半分鐘。當我自己一個人在臺上喊得起勁的時候，我看到下面坐著的那些親愛的同胞們一個個嘴巴張得溜圓，愣是被驚得目瞪口呆而無法自己，仿佛見著了一個怪物似的。整個會場除了我的聲音，再沒有任何一絲的雜音。待我下臺來時，會場中響起轟然大笑，有不少人甚至用同情的眼光看著我。我心里說：這下完蛋了，我在別人眼中八成是個變態(tài)狂，工作還能有戲嗎？！
出乎自己意料的是，到最后所有人都介紹完自己后，之后進行的記名投票寫出自己能記住的人時，100%的人都記住了我這個神經(jīng)病人，并且是連著籍貫和姓名一起記住的，沒有任何差錯。用人單位的老總，當場就拍板把我錄用了，其余的等候通知。我自己也沒料到，竟然這樣大獲全勝了。我汗！
時隔數(shù)年后，自己從銷售轉(zhuǎn)為策劃，接觸到廣告的一些知識，明白了自己當年面試時，其貌不揚而略顯沉悶的我，能從若干口才出眾的型男靚女中脫穎而出，主要功勞在于我口頭即興做了一次惡俗廣告。有了這個認識后，對于世人痛罵的那些惡俗廣告，我突然深刻地意識到它其中所含的威力和效用。
在目前咨詢傳媒異常發(fā)達的年代，各種平面、網(wǎng)絡、戶外、電臺、電視等廣告宣傳手段極其繁多。僅就電視而言，各種電視頻道如央視十多個臺、衛(wèi)視幾十個臺，再加上各地市、縣等無線臺、有線臺等等，全天候下來廣告輪番轟炸，消費者的審美疲勞可想而知。要想在眾多的廣告中脫穎而出，實屬不易。倘若在廣告上花了大把的銀子，最終產(chǎn)生的效果卻并不明顯，對于廣告主而言，這不能不說是一個莫大的遺憾。
從形式上而言：僅就目前的電視廣告而言，太多的廣告片畫面中含有美女、帥哥、鮮衣、名車，畫面也盡可能地唯美或時尚。但是對于很多消費者而言，在看過后很快就將它給忘記了。原因很簡單——將某一美女丟進一堆的美女中，很快就被淹沒了。將一滴清水滴入一池清水中，很快就不見了。對于受眾的眼睛而言，既分不出你，也分不出別人。
惡俗廣告就不一樣了，因為其丑陋而特征十足。譬如將之放在一堆廣告中，就猶如——將某一丑漢丟進一堆的美女中，顯得分外分明。將一滴墨水滴入一池清水中，觸目時尤讓人印象深刻。對于受眾的眼睛而言，因為你的丑陋和獨特，將難以很快忘記。
從內(nèi)容上而言：針對市面上有關腦白金、黃金搭檔、恒源祥等飽遭詬病的惡俗廣告仔細思量后，我們會發(fā)現(xiàn)這些遭人詬病的惡俗廣告都有一個共同的特點，那就是——緊扣重點，反復述求。
腦白金的廣告中總是不停地反復述說“腦白金”和“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，恒源祥的廣告中則是“羊羊羊”地叫個不停，目的旨在強化廣告收看者腦子中恒源祥是地道的“羊毛”制品。
仔細想想，在繁多的電視廣告中，要花15-30秒，甚至可能是5-10秒將自己產(chǎn)品說明白，且讓人印象深刻，是一件多么不容易的事情啊。那些所謂的惡俗廣告其實正是針對眾多的同類產(chǎn)品，甚至在全部類型的電視廣告產(chǎn)品中跳出來，這其中蘊含著策劃和廣告人員對市場競爭、消費者需求、產(chǎn)品特點的深刻洞悉，能夠不顧世人之譏諷而將采用獨特的方式和形態(tài)將主要訴求點集中傳播，借以在觀眾的心智中留下深刻印象，從而達到對終端銷售的幫助。難道這種廣告創(chuàng)意和求實的態(tài)度，以及它們產(chǎn)生的巨大效應，不值得我們認真思考和尊敬嗎？
惡俗廣告——不唯美，只唯實；策略有理，丑陋無罪，我丑故我在。
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